La publicidad de pago por clic en Google puede ser una forma efectiva para que las firmas de abogados generen nuevos clientes. También puede ser una buena manera para que los abogados depositen grandes cantidades de dinero en efectivo directamente en las arcas de Google y se vayan sin nada que mostrar. No es raro que las palabras clave legales valiosas cuesten cientos de dólares por clic. Dado que los precios por clic alcanzan los cientos de dólares en algunas áreas de práctica legal, es fácil ver cómo los bufetes de abogados pueden quedar completamente incendiados en su inversión de PPC si no entienden los conceptos básicos correctamente. En esta publicación, he compartido 8 consejos para ayudarlo a evitar convertir sus dólares publicitarios en cenizas, maximizando el retorno que obtiene de su inversión en PPC.
8 conocimientos de expertos para aprovechar al máximo la inversión en PPC de su bufete de abogados
Simplifica la estructura de tu cuenta
Estructurar correctamente la cuenta PPC de su bufete de abogados es la mejor manera de asegurarse de que está aprovechando al máximo su presupuesto. Una estructura de campaña simplificada no solo es fácil de administrar, sino que proporciona los mejores resultados. Lo ideal es que su cuenta solo tenga 1 campaña de búsqueda que contenga varios grupos de anuncios para diferentes palabras clave y páginas de destino.
Solo se deben crear campañas separadas si desea orientar:
- Ubicación específica/diferente
- Presupuesto dedicado para palabras clave específicas
- Diferentes tipos de campaña (display, rendimiento máximo, etc.)
Muestre su anuncio solo a personas físicamente en su ubicación de destino
Se trata de la ubicación. Esto es cierto en bienes raíces y en PPC para abogados. De manera predeterminada, cuando inicia la campaña de PPC de su bufete de abogados, Google establecerá su opción de destino de ubicación en Presencia o Interés.
Con esta configuración predeterminada, su anuncio se mostrará a las personas que Google considere interesadas en su área, pero no físicamente en su ubicación de destino. Si bien esto puede sonar bien en teoría, puede generar muchos clics “malos” que consumen su presupuesto. Si bien no es 100 % infalible, la opción Presencia ayuda a reducir los clientes potenciales fuera de la ubicación.
Utilice solo la segmentación por palabra clave exacta y de concordancia de frase.
En 2021, Google cambió la forma en que funcionan los tipos de concordancia de palabras clave. La concordancia de frase y exacta se volvió mucho más indulgente y se tuvo en cuenta la intención del buscador en lugar de solo salirse exactamente de lo que el usuario escribió.
Por ejemplo, antes de 2021, si pujaba por la palabra clave de concordancia exacta [abogado de lesiones personales], su anuncio solo se habría mostrado para las personas que escribieron “abogado de lesiones personales”. Ahora, con esa misma palabra clave de concordancia exacta, su anuncio se activará incluso si alguien escribe “abogado de lesiones personales”, “abogados de lesiones personales” o “bufete de abogados para lesiones personales”. Así que no tienes que preocuparte por perderte búsquedas válidas.
Google realmente quiere que uses la concordancia amplia y te la recomendará con cada sugerencia de mejora de campaña. También puede encontrar muchos artículos sobre cómo la nueva concordancia amplia combinada con las ofertas inteligentes es una buena opción. Si bien eso puede ser cierto para algunas industrias, nunca hemos visto este trabajo para el bufete de abogados PPC. Por lo general, termina con frases completamente genéricas como “bufete de abogados” y muchos clics desperdiciados.
Nuestro consejo, quédese con la concordancia exacta y de frase para sus palabras clave, sin importar cuántas veces Google le pida que cambie.
Usar ofertas inteligentes
La automatización se está apoderando de Google. Y si bien no desea ceder el control total, debe dejar que Google lo ayude en lo que pueda.
Smart Bidding le permite a Google tomar todos los datos y señales que recibe de su campaña y optimizarlos automáticamente para obtener mejores resultados. Es algo imposible de replicar manualmente, por lo que lo mejor es dejar que Google haga el trabajo por ti.
Según nuestra experiencia, el CPA objetivo ha funcionado mejor para las cuentas de PPC de abogados que obtienen muchas impresiones y Maximizar conversiones ha funcionado mejor para campañas de baja impresión. Tenga en cuenta que ambas estrategias tardarán en funcionar. Google necesita muchos datos y eso puede significar que su campaña deberá ejecutarse durante 3 meses antes de que pueda comenzar a funcionar a un nivel óptimo.
Cree anuncios de búsqueda de respuesta que Google publicará
Los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) son el único tipo de anuncios de texto que Google le permitirá crear para campañas de búsqueda. A diferencia de los antiguos anuncios de texto extendido, los RSA están diseñados para permitir que Google recorra un montón de diferentes textos publicitarios y automáticamente muestre los mejores anuncios para su audiencia.
Al crear sus RSA, debe completar los 15 títulos, las cuatro descripciones y usar una cantidad mínima de fijación. Esto le indicará a Google que necesita mostrar su anuncio a más personas a un ritmo más rápido para descubrir las combinaciones de mejor rendimiento.
Aquí hay algunos consejos específicos para ayudarlo a crear un RSA efectivo:
- Usa titulares únicos
- Usar palabras clave en algunos titulares, pero no en todos
- Usar títulos cortos y largos
- Use llamadas a la acción en algunos titulares, pero no en todos
- No tengas miedo de probar algo nuevo
Seguimiento de todos los clientes potenciales en Google Ads
La única forma de no solo comprender el rendimiento de la campaña de PPC de su abogado, sino también de maximizar los resultados positivos, es realizar un seguimiento de todos los clientes potenciales que generan sus anuncios. Esto incluye correos electrónicos, llamadas telefónicas, chats y cualquier otra forma en que los nuevos clientes potenciales se comuniquen con usted.
Estos son datos esenciales que Google necesita para optimizar su campaña. Sin una imagen completa de los clientes potenciales que está recibiendo, nunca podrá optimizar completamente su campaña para el éxito. Alimenta la máquina de Google y serás recompensado.
Consejo profesional: una herramienta como CallRail importará automáticamente datos desde y hacia Google Ads y le permitirá realizar un seguimiento de la calidad y el valor. Todas estas métricas solo lo ayudarán a obtener clientes potenciales de mayor valor de su PPC.
No utilice únicamente campañas totalmente automatizadas
Si bien desea permitir que Google lo ayude en lo que pueda, el uso de campañas totalmente automatizadas como Performance Max debe hacerse con precaución. Google hace que estas campañas sean muy fáciles de configurar y ejecutar, pero tiene muy poco control sobre dónde se muestra su anuncio y qué palabras clave está ofertando. Esto podría significar obtener un montón de clientes potenciales para servicios no específicos. Si desea utilizar una campaña automatizada como Performance Max, lo mejor es hacerlo como complemento de las campañas de búsqueda.
Algunas cosas a tener en cuenta si está ejecutando ambas campañas:
- Si la consulta del usuario es idéntica a una palabra clave de búsqueda elegible de cualquier tipo de concordancia en su cuenta, la campaña de búsqueda tendrá prioridad sobre Performance Max.
- Si la consulta no es idéntica a una palabra clave de búsqueda apta, se seleccionará la campaña o el anuncio con el ranking del anuncio más alto, que tiene en cuenta la relevancia y el rendimiento de la creatividad.
- No aplicar recomendaciones automáticamente: A Google le gusta darle muchas sugerencias sobre cómo mejorar su campaña (consulte el párrafo sobre concordancia amplia). El 90% de las veces, estas sugerencias no tienen sentido para el bufete de abogados PPC y no mejorarán su desempeño.
- Nunca debe aplicar ciegamente las recomendaciones de Google a sus campañas. Siempre haga clic en ver recomendaciones y decida usted mismo si los cambios tienen sentido en función de los detalles de sus servicios y sus objetivos.
Ejemplos de recomendaciones que puedes ignorar
- Actualice sus palabras clave existentes a concordancia amplia
- Llegue a clientes adicionales en sitios asociados
- Agregue anuncios de formulario de clientes potenciales para obtener más clientes potenciales (a menos que tenga un CRM donde se puedan importar estos clientes potenciales)
- Ejemplos de recomendaciones que puede considerar después de ver la recomendación
- Facilite la gestión de su cuenta eliminando las palabras clave que no sirven
- Eliminar palabras clave redundantes
- Añadir nuevas palabras clave
- Ajuste sus objetivos de CPA
- Mejore sus anuncios de búsqueda responsivos
- Mejore sus anuncios gráficos responsivos
- Mantener actualizada una lista de palabras clave negativas a nivel de la cuenta
- Cada campaña de PPC generará algunas palabras clave no deseadas, pero no desea desperdiciar una gran cantidad de clics o impresiones en palabras clave irrelevantes e indeseables.
Debe verificar regularmente sus términos de búsqueda y agregar cualquier palabra clave “mala” a su lista de palabras clave negativas a nivel de cuenta. También querrá agregar todos los estados y las principales ciudades a las que no puede prestar servicio. Esto evitará que sus anuncios se publiquen a personas ubicadas en su área objetivo que buscan servicios en otra ciudad o estado.
Establece un presupuesto realista
El pago por clic para los bufetes de abogados es costoso y no tener un presupuesto mensual realista es el problema número 1 que dificulta el éxito de la campaña. Si no tiene un presupuesto saludable, nunca obtendrá suficientes clientes potenciales para convertirlos en casos firmados. Básicamente estarás tirando el dinero por el desagüe.
Las palabras clave de lesiones personales son algunas de las más caras en Google Ads. ¡Hemos visto algunas palabras clave en grandes mercados que pueden costar $1,000 por clic! Eso es solo por un clic, no por un cliente potencial.
Para calcular un presupuesto mensual realista, use el planificador de palabras clave para ver el costo promedio por clic para estar en la parte superior de la página en palabras clave en su ubicación de destino. Puede suponer que ~20% de los clics se convertirán en clientes potenciales. Si el CPC promedio es de $150, con un presupuesto de $2000 solo obtendrá 13 clics, lo que significa 2 o 3 clientes potenciales en total para el mes. Cualquier presupuesto que le permita obtener menos de 10 clientes potenciales al mes no vale la pena.
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