Hace treinta años, el marketing de los bufetes de abogados apenas existía. Para muchos abogados el concepto era casi repugnante. Después de todo, esta era la profesión legal, no el negocio legal. Pero a medida que los ingresos de los bufetes de abogados se dispararon, las firmas necesitaban actuar más como negocios establecidos. A medida que la competencia se intensificó y se extendió, los abogados comenzaron a verse a sí mismos como parte de la industria legal.
Evolución de la función de marketing legal
El marketing de las firmas de abogados inició una evolución que se ha convertido en una parte esencial de la industria legal y será aún más valiosa en el futuro. Para comprender lo que está por venir, primero es importante comprender cómo comenzó el marketing legal.
Ni siquiera hace un cuarto de siglo, casi al mismo tiempo que los teléfonos móviles e Internet se convirtieron en imprescindibles, el departamento de marketing de un bufete de abogados estaba formado por solo una o dos personas, si es que existía. Los primeros especialistas en marketing a menudo eran abogados que buscaban dar un paso atrás en su práctica legal mientras permanecían involucrados en la firma o que se quedaban cortos cuando los voluntarios realizaban las tareas de marketing necesarias, como lanzamientos y boletines anuales.
Luego, a fines de la década de 1990, con literalmente decenas de millones de dólares en juego, los bufetes de abogados comenzaron a contratar profesionales de marketing. Como dijo el director de operaciones de una firma Am Law 100 en ese entonces cuando entrevistó a los candidatos para su primer director de marketing y comunicaciones: “Queremos que nuestros abogados se concentren en ser abogados y queremos que los profesionales hagan nuestro trabajo de servicios profesionales”. Esa proclamación incluyó no solo a los especialistas en marketing, sino también a los reclutadores internos, profesionales de recursos humanos y gurús de la tecnología.
El marketing legal en sus inicios era principalmente reactivo, respondiendo a RFP, consultas de la prensa y solicitudes de socios para organizar salidas de la empresa para los clientes, como cenas y golf. Hoy en día es una función proactiva, más sustantiva, más estratégica y con más valor agregado.
Construyendo una marca
El marketing legal, sobre todo, se reduce a construir y mantener una marca. La consideración principal para los especialistas en marketing será si están mejorando o diluyendo la marca de una empresa. Su trabajo es elevar el perfil de una firma o abogado y fortalecer su reputación, facilitando que los posibles clientes y los abogados reclutados los identifiquen y reconozcan. Los clientes se sienten mucho más seguros cuando contratan a un abogado, y otros abogados o estudiantes de derecho prefieren trabajar con un abogado que tenga una marca fuerte y conocida. La importancia de la marca de un bufete de abogados nunca se puede subestimar y solo aumentará en importancia.
Características del comercializador efectivo
Hoy en día, los bufetes de abogados de todos los tamaños y regiones buscan activamente profesionales de marketing y desarrollo comercial para construir la marca agregando un valor considerable a través de sus propias iniciativas. Se trata de proporcionar el valor adicional siendo proactivo, no solo siendo una persona táctica que simplemente ejecuta órdenes.
Los especialistas en marketing legal más valiosos son aquellas personas que presentan ideas sustantivas para dirigirse a nuevos clientes, ingresar a nuevos mercados o acercarse a los clientes actuales de manera innovadora. Es fundamental comprender a fondo el panorama que la firma y sus abogados están tratando de navegar.
Los profesionales de marketing legal exitosos deben demostrar una curiosidad intelectual sobre lo que están haciendo los abogados de su firma. Eso significa crear una línea fluida de comunicación que implique acercarse a los abogados no solo cuando sea necesario, sino hablarles regularmente sobre su trabajo, sus preocupaciones y sus clientes. Los especialistas en marketing legal deberán saber tanto como sea posible sobre los clientes de su empresa, el negocio propio de cada cliente, la industria del cliente (todo, desde tendencias hasta competidores) y las personas clave en la organización del cliente. Cuanto más sepan los profesionales de marketing, más podrán ayudar a los abogados de su firma a demostrar valor a los clientes.
Publicidad digital
Los sitios web son solo una parte del marketing digital. Algunas empresas casi han renunciado a los materiales impresos y se han vuelto completamente digitales. Tener una comprensión profunda y una visión amplia del mundo digital es esencial para los especialistas en marketing legal. Las empresas progresistas se basarán en todas las formas de comunicación digital para comercializar sus servicios y diferenciarse.
El correo electrónico puede convertirse en un componente crítico de marketing. Los profesionales de marketing legal pueden enseñar a sus abogados a producir correos electrónicos que resuenen con los lectores, mientras promocionan la firma y sus abogados sin que parezca que están vendiendo algo.
Si bien los mensajes de texto aún no se han convertido en una forma común de comercialización de bufetes de abogados, pronto lo serán. Muchos graduados universitarios recientes dicen que consideran que el correo electrónico es anticuado en comparación con los mensajes de texto. Si bien los mensajes de texto tienen sus límites, los expertos en marketing descubrirán cómo romper esos límites para posicionar una firma o un abogado frente a un público objetivo específico. Incluso es probable que los emojis se conviertan en una parte común del marketing legal.
No se espera que ningún aspecto del mundo digital se vuelva más importante para el plan de comunicaciones externas de una firma de abogados que las redes sociales. Mucha gente ya obtiene su información a través de las redes sociales, desde anuncios personales hasta política global. Twitter, LinkedIn, Instagram y Facebook ahora han captado la atención de casi todos. Los especialistas en marketing legal que conocen el panorama de las redes sociales y entienden lo que funciona de manera efectiva brindarán un gran valor a las empresas que compiten por la atención principal.
Las redes sociales han ampliado la audiencia de las empresas y de repente les abren el mundo entero. Es una oportunidad directa para estar frente a posibles clientes. Los especialistas en marketing de los bufetes de abogados utilizarán las redes sociales para compartir noticias, videos, podcasts e infografías e incluso para organizar eventos en vivo.
Una de las formas más frecuentes de comunicación digital en los últimos dos años han sido las videollamadas. Zoom, Webex y Microsoft Teams han cambiado la forma en que interactuamos entre nosotros y desempeñarán un papel importante en el futuro del marketing de los bufetes de abogados. Los eventos de los clientes, que solían planificarse con mucha anticipación, ahora se pueden realizar virtualmente casi con un aviso de un momento, independientemente de en qué parte del mundo se encuentre alguien (siempre que haya una conexión a Internet). Esa inmediatez puede aumentar el valor de sus abogados si pueden discutir de inmediato un desarrollo clave de interés para sus clientes, tal vez una nueva regulación significativa, una decisión judicial o una combinación comercial.
Los especialistas en marketing de los bufetes de abogados pueden respaldar tales actividades con todo, desde la investigación del tema hasta la creación de listas de invitados y el envío de la invitación a la reunión y los materiales colaterales. Los eventos virtuales no cuestan casi nada en comparación con los eventos en persona que a menudo implican el alquiler de espacios, comida elegante y horas extra del personal.
Con conocimientos tecnológicos
Casi no hay nada que los especialistas en marketing legal hagan ahora que no involucre o no pueda mejorarse mediante el uso de la tecnología. Los especialistas en marketing de los bufetes de abogados deben adoptar la tecnología y no tener miedo de usarla.
Por ejemplo, no será suficiente simplemente saber cómo enviar una invitación con el enlace para un seminario web. Los especialistas en marketing deben poder manejar una variedad de eventos virtuales y aprovechar todas las funciones, como grupos de trabajo, chats y encuestas.
El énfasis en la tecnología y el marketing digital se ampliará aún más a medida que se arraigue la próxima generación de líderes de bufetes de abogados. Los Baby Boomers que han liderado la mayoría de las empresas en las últimas dos décadas están siendo reemplazados por socios más jóvenes que crecieron con dispositivos digitales y comunicaciones digitales. Ellos, al igual que su grupo de pares de ejecutivos C-suite, están acostumbrados y son receptivos a recibir recordatorios constantes de la marca en sus teléfonos celulares, tabletas y computadoras portátiles durante todo el día.
Los departamentos de marketing de los bufetes de abogados deben usar la tecnología internamente al menos tanto como la usan externamente, especialmente para realizar un seguimiento de las actividades de desarrollo comercial (BD). Esencialmente, no puede administrar lo que no puede medir. Los especialistas en marketing utilizan la tecnología para determinar si lo que están haciendo tiene éxito y qué ajustes deben realizarse. Deben comprender el análisis y aprender a usar los datos que recopilan.
Las empresas necesitan encontrar las plataformas tecnológicas adecuadas para capturar la experiencia de la empresa, manejar la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y realizar un seguimiento de los lanzamientos. Todo el proceso de producción de presentaciones y solicitudes de propuesta está cambiando hacia la automatización para que los abogados puedan encontrar instantáneamente la combinación correcta de materiales e información para presentar al posible cliente.
La diversidad es más importante
La diversidad se ha convertido en un factor importante en el marketing de los bufetes de abogados y en las relaciones con los clientes. Los clientes piden más información sobre la diversidad y la inclusión de una empresa. Quieren detalles específicos, incluyendo cuántos abogados provienen de diversos orígenes, qué elementos diversos representan y qué papel desempeñarán los diversos abogados en su asunto. Es probable que los clientes soliciten más estadísticas sobre diversidad que en el pasado.
El departamento de marketing del futuro
Entonces, ¿Cómo debería estructurarse el departamento de marketing ideal de un bufete de abogados a medida que avanzamos? No hay un enfoque de corte de galletas. En primer lugar, la estructura, los recursos y el talento deben estar alineados con el plan estratégico de la empresa. Por ejemplo, si una empresa se enfoca en comercializar su experiencia en la industria (como atención médica, bienes raíces o productos de consumo), entonces debe construir su equipo de mercadotecnia con gerentes de BD que estén bien versados en esas industrias y puedan respaldar mejor esa industria. estrategia enfocada. El mismo enfoque se aplica a las empresas cuyo plan estratégico gira en torno a áreas de práctica como fusiones y adquisiciones, litigios e impuestos.
El departamento de marketing necesita flexibilidad a medida que cambian las funciones y las prioridades. El apoyo provendrá de profesionales que se centren en capacidades de marketing específicas, como las comunicaciones internas y externas; publicidad digital; desarrollo de clientes; y tecnología táctica como CRM, gestión de propuestas y gestión de experiencias. El equipo de marketing debe poder apoyar a los abogados en todas las oficinas de la firma, independientemente de la ciudad o el país, y deben estar familiarizados con la naturaleza única de cada mercado geográfico.
La habilidad número 1 para cualquier vendedor legal seguirá siendo la comunicación. Nunca se puede subestimar la capacidad de escribir y organizar un correo electrónico bien pensado o redactar contenido atractivo. La presentación suele ser al menos tan importante como lo que se presenta.
Junto a las habilidades de comunicación están las habilidades de escucha. Los especialistas en marketing que prestan atención a lo que les dicen los abogados y los clientes estarán en una posición mucho mejor para tener éxito que aquellos que no lo hacen.
Un departamento de marketing de un bufete de abogados productivo necesita un fuerte liderazgo. La importancia de un director de marketing (CMO) de calidad seguirá aumentando a medida que avanzamos. Las empresas deberán apoyarse en los CMO que ofrecen una experiencia sustancial en todas las áreas de responsabilidad, incluido el desarrollo comercial, las relaciones con los clientes, las comunicaciones, la tecnología, la formación de equipos y la voluntad de ser innovadores en un negocio donde “Esta es la forma en que siempre lo hemos hecho”. ” es con demasiada frecuencia el mantra predominante. Los CMO ocuparán un asiento aún más importante en la mesa a medida que se afiance una generación de liderazgo empresarial orientada al marketing.
Muchos abogados y líderes de firmas han renovado su aprecio por sus departamentos de marketing gracias a la pandemia. Durante los primeros días de COVID19, cuando las firmas literalmente cerraron sus puertas, los abogados dependían de los profesionales de marketing para continuar con sus actividades de BD, relaciones con los clientes y comunicaciones sin interrupción.
Los bufetes de abogados reconocen cada vez más las presiones competitivas a las que se enfrentan. Ya no es suficiente depender de la amistad para ganar negocios grandes y delicados. El pastel solo es tan grande para los tipos de asuntos en los que los clientes necesitan servicios legales de alto nivel y están dispuestos a gastar para obtenerlos. Hay un número limitado de empresas cada año que se enfrentan a asuntos del tipo apostar por la empresa.
Los profesionales de marketing capacitados son, en última instancia, los más adecuados para ayudar a los abogados a obtener ese tipo de negocio y enfrentar el desafío de sobresalir del resto al diferenciarlos en una profesión aparentemente genérica. Por lo tanto, los especialistas en marketing de los bufetes de abogados deberán encontrar, y lo harán, formas cada vez más creativas y sofisticadas de posicionar sus bufetes y abogados de la mejor manera posible. Esa luz hace que el futuro de los profesionales del marketing legal sea muy brillante.
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